L’idée selon laquelle il faudrait cacher ses contenus (supposément) de valeur derrière un formulaire est bien ancrée chez les marketeurs.
Jean-Marc Héteur, responsable marketing de son état, confirme : « bah oui, sinon, on fait comment pour générer des leads ? ».
A moi, ça me fait le même effet que la fouille du vigile à l’entrée de la salle du spectacle. Je suis très chatouilleux sur le sujet.
Alors, fermer ses contenus, une obligation… ou pas ?
Drames du « gated content » : tragédie en 2 actes
Le contenu fermé (ou gated content, en bon français de marketeur) consiste à cacher ses bijoux de famille dans un coffre-fort. La clé, ce sont les informations de contact de l’internaute, ses précieuses données personnelles.
Dans la logique des partisans du contenu fermé, on est dans du donnant-donnant. Le visiteur donne des infos. En contrepartie, il accède à un super contenu à forte valeur ajoutée.
C’est là que ça se gate (vous l’avez, celle-là ?)
Rien que la semaine dernière, j’ai vécu deux drames du gated content.
- Une de mes clientes (Roxane, si tu nous lis) m’envoie son retour sur un article : “Cédric, l’article est vraiment top… mais, justement, il est tellement bien que le lecteur ne voudra même plus télécharger le livre blanc” 🙄
- Je télécharge une étude sur le site d’un éditeur de logiciels pour me documenter. Je ne suis pas dans la cible, je n’ai aucune intention d’achat… et 2 jours après, mon téléphone s’excite “Bonjour Cédric, ici Martial Commercial de SuperSolution. J’ai remarqué que vous aviez téléchargé notre étude. Est-ce que vous avez des besoins en [le truc super cool qu’on propose]?” 😫
Pourquoi il faut en finir avec le gated content
Le contenu fermé présente plusieurs défauts, rédhibitoires à mon sens.
D’abord, il repose sur une rétention d’informations volontaire. C’est-à-dire qu’on va créer des contenus en accès libre avec des trous dans la raquette… pour inciter l’internaute à télécharger le contenu premium dans lequel sera concentrée la valeur.
A l’heure où la sobriété est sur toutes les lèvres, avouez qu’on pourrait faire plus simple.
« Mais, ciel, mes leads ! », s’alarme Jean-Marc Héteur. Eh oui, mon précieux…
Là aussi, force est de constater que ça ne fonctionne pas vraiment.
Il ne faut pas prendre les internautes pour des pigeons. Ils comprennent bien que vous allez les harceler ou les nurturer jusqu’à la moelle s’ils laissent leurs coordonnées. Alors, ils donnent de fausses adresses, les petits malins. Et ça, c’est sans compter tous ceux qui, rétifs à l’enfermement, font volte-face à la vue du gendarme.
La déperdition est énorme en amont.
En aval, elle l’est tout autant.
Quel est le taux de conversion réel de ces malheureux leads marketing en clients ? Très faible, dans la plupart des cas, surtout quand le nurturing est mené en dépit du bon sens.
Enfin, le contenu fermé est « un abus de consentement ». En validant votre formulaire, l’internaute voudrait juste ce si merveilleux contenu dont vous faites la réclame. Et, vous, vous le forcez à consentir à recevoir votre série d’emails à gros sabots ou votre coup de fil intrusif.
J’ai bon espoir que ça finisse par être interdit. Parce que j’y vois le principal défaut de l’inbound. Prétendument, il repose sur le consentement. Mais, là, on consent à avaler un caramel et on vous enfourne toute la boîte dans la bouche.
Alors, ouvrez, que diable (le contenu, pas la bouche) !
Plaidoyer pour un contenu ouvert
Ouvrez la cage. Nous en avons assez de voir nos « trucs en plume » enfermés.
En ouvrant vos contenus (et en attirant l’attention des internautes sur ces contenus), vous partagez votre expertise sans réserves au vu et au su de tous. Sans barrière à l’entrée, vous touchez mécaniquement davantage de personnes intéressées.
Et puis vous faites la nique à vos concurrents. Qui achète encore des encyclopédies depuis que (presque) tout est en libre accès sur Wikipédia ? Si vous ouvrez un contenu qui plie le game, pourquoi laisserait-on ses coordonnées ailleurs ?
Le contenu ouvert (ungated) respecte la liberté des individus et fait appel à leur intelligence. En l’adoptant, vous considérez que les internautes sont assez grands pour savoir ce qui est bon pour eux. Vous admettez que, si les ressources sont à leur disposition, ils sauront faire le bon choix quand ils seront prêts à décider, sans pression.
C’est contre-intuitif parce que ça rentre en opposition avec votre volonté de contrôle et de maîtrise. Ça secoue le cocotier du reporting et des responsabilités en chaîne.
Mais, voyez la vérité en face, un lead marketing n’est pas une opportunité, c’est un poulet de batterie. Un poulet qui court à l’air libre, en mangeant du bon grain à sa guise, c’est quand même plus savoureux, non ?
Alors, ouvrez les contenus, devenez la référence de votre marché grâce au partage sans rétention de votre expertise. Générez la demande puis concentrez-vous sur les prospects qui frapperont à votre porte avec une intention d’achat déclarée.
A partir de demain, c’est Journée Portes Ouvertes !
