+ de 2 millions de contenus associés au hashtag « personal branding » ont été publiés sur Insta.
75% des jeunes américains âgés de 6 à 17 ans veulent devenir YouTubeurs. Plus exactement, ils veulent devenir influenceurs soit être connu pour le plaisir d’être connu.
Ces chiffres démontrent la propagation d’un nouveau virus : la maladie du « moi je ». Cette maladie touche tout le monde, mais elle est surreprésentée dans le milieu de l’entrepreneuriat. Comment en est-on arrivé là ? Décryptage d’une hystérie collective suivie de deux moyens concrets pour transformer profondément notre rapport au personal branding.
I - Les origines où pourquoi le personal branding est devenu populaire
Le personal branding est né aux USA dans les années 90 sous l’impulsion d’un consultant en marketing Al Ries. Dans son livre Positionnement : la bataille de l’attention, il démontre déjà l’importance de personnifier les produits pour gagner le coeur des clients.
Depuis, l’eau a coulé sous les ponts :
- Les services ont pris de l’ampleur avec la tertiarisation de l’économie et l’utilisation croissante d’Internet.
- Le modèle consumériste a été profondément chamboulé.
- Et un certain Gary V. a fait son apparition sur Internet.
Tous ces phénomènes ont participé à l’extension du personal branding. Créer sa marque personnelle est devenue LA nouvelle injonction. Approfondissons ces causes originelles.
> Internet et la reconfiguration de l’économie des services
Internet a favorisé la naissance d’un nouveau type d’entreprise : l’entreprise digitale. Il s’agit d’entreprises qui ne pourraient pas exister sans Internet.
Facebook, Instagram, Youtube en sont les parfaits exemples. Ces géants ont favorisé l’individualisation des carrières.
Des entrepreneurs individuels ont saisi l’opportunité d’utiliser Internet pour se faire connaître. Autrefois, seules les grandes entreprises pouvaient se payer une publicité dans un média traditionnel (presse, TV et radio). Aujourd’hui, créer et partager du contenu est accessible à tous ceux qui possèdent une connexion Internet. Des précurseurs ont saisi l’opportunité de créer du contenu pour attirer une audience puis la monétiser.
> La crise de sens et la fin d’une ère
Le personal branding est également apparu à une période particulière. Une période marquée par le désengagement et le désamour du travail traditionnel.
La grande démission aux USA, la dénonciation des bullshit job ou la démission silencieuse en sont les symptômes. Dans ce contexte, on voit renaître l’idéal du self-made-man mais sous un nouveau visage. Autrefois, il créait une entreprise. Aujourd’hui, il devient à lui seul sa propre entreprise !
Le rêve de s’affranchir des normes du salariat pour créer son mode de vie idéal séduit jusqu’à devenir un phénomène de société. En 2021, on dénombre 995 900 créations d’entreprise en France soit 17 % de plus qu’en 2020.
> L’avènement des nouveaux Dieux où l’éternel recommencement du même
Le meilleur exemple est Gary Vaynerchuk. Au départ, ce fils d’immigrés détient une boutique de vin avec son père. Il découvre par hasard après avoir posté des dizaines de vidéos sur YouTube que ses clients sont davantage attirés par sa personnalité que par ses produits.
Il exploite le filon jusqu’à la corde.
Il ferme sa boutique de vin et se met à conseiller :
- des individus pour qu’ils suivent son exemple, vivre de leur passion,
- des entreprises pour qu’elle dépoussière leur communication.
Pour capitaliser sur sa notoriété grandissante, il a fondé Vaynerchuk Media. Il s’agit d’une agence de communication qui emploie 800 personnes et pèse 130 millions de $ annuel. Son modèle a inspiré toute une génération d’infopreneurs, une nouvelle espèce de créateurs entre l’influenceur et l’entrepreneur convaincu par la méthode Gary V : documenter toute sa vie, poster encore et toujours, jusqu’à 100 contenus par jour. Oui vous avez bien lu, 100 contenus. Par jour.
2. Les conséquences, où pourquoi cette façon de concevoir le Personal Branding pose problème
Cette façon de définir le Personal Branding a des conséquences négatives au niveau individuel mais aussi au niveau collectif. Il favorise la compétition accrue, l’explosion des maladies mentales et la course au toujours plus.
> Une compétition accrue
Les entrepreneurs sont incités à occuper l’espace numérique et à jouer à un nouveau jeu : la course à la visibilité et aux likes pour développer leur activité et gagner la bataille de l’attention.
Malheureusement, cette course conduit à la surenchère et à l’indifférenciation. On assiste à une uniformisation du contenu. Partout les mêmes templates s’imposent et le même style d’écriture mécanique domine. Tout ça bien évidemment au détriment de la pensée critique et de l’innovation.
Pour bien comprendre le phénomène, voici 3 exemples de posts publiés sur Twitter par trois créateurs différents.
À chaque fois le même mécanisme est utilisé à savoir offrir un raccourci pour devenir “plus intelligent” en proposant une pensée bullet point prête à consommer.
> L’explosion des maladies mentales
Cette surexposition a un impact sans précédent sur nos psychés. Nos capacités de concentration et de mémorisation s’écroulent. L’anxiété est devenue une maladie commune, mais tabou.
De manière générale, tout ce qui a trait au mal-être et aux difficultés ne s’expose pas – encore moins sur les réseaux. Les réseaux qui sont censés retranscrire la réalité mais ils imposent une nouvelle réalité où :
- la vie des autres semble incroyablement palpitante,
- les filtres pour embellir l’image font fureur,
- les débats se transforment en pugilat.
Ainsi, le personal branding entretient une ambiance à la comparaison permanente et une pression pour raconter sa vie sur un mode storytelling.
Surtout, il nous met en concurrence avec des personnes qui nous sont totalement étrangères ou que nous avions perdues de vue. L’envie devient un cancer invisible.
Jusqu’à présent j’ai dressé un portrait assez sombre du personal branding. Il peut toutefois être un outil au service de la transformation de notre relation aux autres et aussi à nous-mêmes.
3. Deux alternatives, pour un personal branding plus sain et écologique
> Le leader de valeurs
On voit déjà apparaître ce que je nomme des leaders de valeurs.
Il s’agit de créateurs qui utilisent les réseaux sociaux pour faire passer des messages. Ils militent pour une cause, défendent un idéal et veulent faire une différence non pas en misant sur leur personnalité mais sur des valeurs. On peut citer Thomas Wagner, fondateur du média Bon Pote qui vulgarise les informations sur le changement climatique.
Mais, il existe aussi des milliers de créateurs, auteurs, entrepreneurs qui contribuent tous les jours à rendre les réseaux plus beaux. Emilie Mathiaux est une de ces créatrices dans l’ombre qui incarne l’idéal de Tim Berners-Lee, l’inventeur du web à savoir permettre aux individus de s’émanciper et de partager leur savoir. Emilie crée et commercialise des affiches et des jeux de sensibilisation à l’environnement pour les enfants.
> Le « People Branding »
Pour sortir de l’idolâtrie de la réussite individuelle, une piste serait de réhabiliter le collectif. Des collectifs d’indépendants, de salariés et de clients qui travaillent ensemble et préfigurent l’entreprise moderne. Une entreprise qui valorise les différences et la transparence.
L’entreprise Juliette est le parfait exemple. Sa communication sur les réseaux sociaux est portée par les fondateurs mais aussi par les salariés et les clients, ce qui renforce son message et sa marque.
Pour Conclure
Le personal branding peut nourrir le pire : la course à l’envie, la comparaison permanente et le narcissisme. Mais il peut aussi contribuer au meilleur : permettre à chacun d’entreprendre sa vie et de créer une société plus belle. Quel penchant souhaitons-nous alimenter ?
